Einige Begriffsbestimmungen führen ins Thema hinein. Die Buchwissenschaft, genauer die Buchwirtschaftslehre handelt von Buchverlagen. Zeitungsverlage wären ein Thema für sich. Fachzeitschriften und deren Verlage hingegen stehen den Buchverlagen nahe - wegen der Langfristigkeit ihrer periodischen Produkte und weil deren Umfang i.d.R. jenseits der magischen 48 Seiten liegt, welche die UNESCO als Mindestumfang für Bücher festgelegt hat. Handele ich von Buchverlagen, muss ich definieren, was ich unter "Buch" verstehe. Das ist so selbstverständlich nicht. Außerdem muss bestimmt werden, was hier "Tutor" heißt. Schließlich ist der Begriff des Wissens zumindest einzugrenzen, um zu verstehen, was "Wissensgesellschaft" heißt.

Texte sind gestaltete und verschriftete Sprache. Ein Buch ist ein Langtext ohne oder mit Abbildungen, der auf unterschiedlichen Trägern vermittelt wird, wurde und werden wird. Die Rollen und Tafeln der Antike, das handgeschriebene oder bedruckte Codexbuch, neuerdings digitale Träger mit ihren electronic scrolls offline oder online. Mit dieser Definition wird die sog. Gutenberg-Epoche nach zwei Seiten hin relativiert. Vor Gutenberg gab es Buchkulturen mit gestalteten und verschrifteter Sprache, also Texten (Informationsökonomie gar kannten bereits die alten Sumerer, die Erfinder der "Buchführung"). -Und mit der Digitalisierung hört die Gutenberg-Epoche keinesfalls auf, es gibt vielmehr ein "danach" im Sinne des Erfinders. Denn Gutenbergs eigentliche Erfindung - die serielle Produktion von Lettern und deren Satz als Voraussetzung seriellen Druckes - wird durch den digitalen Letternsatz eher noch optimiert. Druck und Versand von Objekten aus Papier und Pappe bzw. Leder gab es bereits vor Gutenberg. Gutenberg hat weder das Buch noch den Buchdruck erfunden, sondern den Letternsatz. Wenn Druck und Objektversand also nicht Gutenbergs Innovation sind, bleibt der Kern der Gutenbergschen Erfindung auch im digitalen Szenario gültig.

Alles Gerede vom Ende der Gutenberg-Galaxis ist folglich Makulatur. Man muss den Schöpfer der Metapher allerdings in Schutz nehmen. Als der kanadische Medienforscher Marshall McLuhan 1962 diese unglückliche, aber wirkungsvolle Parole ausgab, war er ganz auf die analogen Audiovisionsmedien fixiert, die angeblich die Schrift- und Textwelt verdrängen würden. Schon das hat sich nicht bewahrheitet, eher ergänzten und stimulierten sich beide Mediensphären. Von der elektronischen Digitalisierung konnte McLuhan noch nichts wissen. In diese neue digitale Medienwelt, wo im Unterschied zur analogen Technik auch Texte optimal transportiert werden können, dringt die Gutenberg-Kultur ganz mächtig ein - offline und online.

Die Definition von Buch als Langtext folgt einem qualitätsbezogenen Medienbegriff, während die meisten Definitionen der neueren Medien, d.h. der Medien seit der Neuzeit, eher quantitätsbezogen sind - es sind immer Massenmedien. Die Qualität der Rezeption aber meint: Nutzen und Nachteil der Medien für das Leben stehen im Mittelpunkt, gleichgültig wie groß die Zahl der Nutzer ist. Die Lektüre von Texten Platons (die ja entgegen der Polemik von Platons Lehrer Sokrates gegen alle Schriftlichkeit eben die Einsichten des Meisterdenkers auf uns gebracht haben) ist bei einem Nutzer dieser Texte im frühen Mittelalter ähnlich derjenigen zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Die Rahmenbedingungen mögen sich geändert haben - aber das Entzücken über die Einsichten, die Platons Dialoge vermitteln, ist ähnlich. Für die Wirkung von Medien spielt die Qualität ihrer Inhalte eine Rolle, die bloße Nutzung mag quantitativ erfasst werden.

Ursula Rautenberg, Buchwissenschaftlerin in Erlangen, formuliert programmatisch: "Wir lesen Bücher, nicht Texte." Das ist richtig. Nur kann die Synthese zwischen Text und Träger (und so ist Buch ja definiert) unterschiedlich sein. Wird "Buch" an der Codexform festgemacht, ergibt sich eine Einengung des Begriffs, der historisch nicht zu rechtfertigen ist. Sowohl die Rolle der Antike als auch die "scroll" des elektronischen Textes gehören hierhin. In Anlehnung an die berühmte Formel Immanuel Kants "Anschauung ohne Begriffe ist blind, Begriffe ohne Anschauung sind leer" lässt sich für diese mediale Synthesis formulieren: "Träger ohne Texte sind funktionslos, Texte ohne Träger sind ohne Halt und können jenseits der direkten sprachlichen Kommunikation nicht vermittelt werden." (Das Vorlesen und den Transport mittels tele-phonischer Technik lassen wir hier beiseite.)

Schließlich das Argument der Ästhetik im Zusammenhang mit der traditionellen Codex-Buchform: Nur sie vermittele optisch, haptisch und sinnlich die Erscheinung von Papier, Farbe, Duft, edler Einbandgestaltung. Auch hier ist Phantasie nach vorne gefragt: Die elektronischen Träger werden farbige Bilder in Kürze exzellent wiedergeben. Dann habe ich ein doppelseitiges Display im Format des Book of Kells, das vor Farben nur so glüht wie schon jetzt ein Dia derselben Buchmalerei an der Wand des verdunkelten Seminarraums. Die schiere Pracht der Farben wird intensiver sein als jede Farbreproduktion auf Hochglanzpapier (das noch dazu das beleuchtende Tageslicht oder Lampenlicht spiegelt). Was dann nur noch fehlt, sind haptisches Fühlen des Papiers, dessen Geruch, die Buchbindung, Umschlagmaterial und Gestaltung. Aber Texte und Abbildungen bringt das elektronische Display hervorragend. Das noch einmal zur Bestätigung dessen, das "Buch" eine Synthese aus einer bestimmten Langtextart und einem Träger ist. Der Träger kann unterschiedlicher Art, so wie auch in der Textgattung unterschiedliche Inhalte daherkommen können. - Soviel zur Bestimmung von "Buch".

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Zum zweiten Begriff im Titel: "Tutor". Im semantischen Sinne von Vormund ist das sicher nicht gemeint, das sind in der Wissensgesellschaft andere, wenn überhaupt. Denn im Unterschied zu angeblich vorgegebenen oder "natürlichen" Wertehierarchien hat sich heute das Marktmodell auch im Bereich der Kultur durchgesetzt. Wo früher noch Kulturagenturen die Hoheit beanspruchten (sei sie sozialistisch, sei sie bildungsbürgerlich, sei sie kirchlich oder sonst wie weltanschaulich oder ideologisch bestimmt), spricht man heute soziologisch nur noch von unterschiedlich Milieus. Der Staat hat sich auf die Garantie der Rahmenbedingungen zurückgezogen.

"Tutor" sind Buchverlage wohl eher im Sinne einer Betreuungsfunktion, wie sie exzellente ältere Studierende für die Jüngeren wahrnehmen. "Tutor" in diesem Sinne setzt immer eine Instanz voraus, für welche tutoriale Tätigkeit geleistet wird, an der Universität ist das die professorale Instanz. Im Bezug auf die Verlagstätigkeit wären Autorin und Autor - die Langtext-Produzenten - diejenigen Instanzen, für welche die Verlage tutorial tätig werden gegenüber den Nachfragern nach Büchern. Aber im Wort "Tutor" steckt auch noch das lateinische Verbum für "schützen". Die Verlage haben für die Wissensgesellschaft auch Schutzfunktionen. Davon weiter unten..

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Der Begriff des Wissens schließlich ist dualistisch zu bestimmen - und das hat mit den Langtexten zu tun, welche die Verlage in die Wissensgesellschaft einspeisen. Einmal geht Wissen auf Faktisches. Dabei wird es aufgefüllt mittels Informationen im engeren Sinne: Das sind die Kurztexte der Nachrichtenwelt. Oder Informationen im weiteren Sinne: Das sind Langtexte als Fachbücher in Text, Grafik, Bild - sowie audiovisuelle Dokumentationen von Faktischem offline und online.

Zum anderen geht Wissen auf Nicht-Faktisches: Strukturen, Zusammenhänge, logische Abläufe, Wertfragen. Dieses fundierte und fundierende Wissen wird gelernt und gelehrt in direkter Kommunikation im Elternhaus, auf Schulen und Hochschulen - aber immer auf der Basis eines Sets von Langtexten, die Information im weiteren Sinne bieten. Diese nenne ich, da sie nicht auf Faktisches sich beziehen, Performation. Die Sprachphilosophie unterscheidet konstative von performativen Sprechakten. Die einen beziehen sich auf Fakten und Objekte, auf jederzeit Nachprüfbares. Die anderen aber, die performativen Sprechakte, "do not ‚describe‘ or ‚report‘ or constate anything at all, are not true or false", wie der Sprachphilosoph John Langshaw Austin formuliert hat (Austin 1962,5). Das beste Beispiel ist der Sprechakt des Versprechens, wo in das Aussprechen etwas eingeht, was nicht sogleich faktisch verifizierbar ist, sondern ethische Dimensionen hat, hier: das Einhalten der Versprechens. Diese Unterscheidung übertrage ich (als Medienwissenschaftler) von Sprechakten auf Texte und unterscheide informative von performativen Texten. Es gibt Texte, die etwas versprechen, es einhalten oder nicht, der Leser erwartet etwas; der Text bildet, erzieht, sensibilisiert, er wird durch die Lektüre eine andere Person...Diese Texte erzeugen ein kritisches Bewußtsein. Der Textautor handelt intentional durch seinen Text am Leser (vgl. Austin 1962, 142). Solche Texte haben eine Qualität, die das bloß Informative im engeren Sinne weit übersteigt, genauer: ihm zugrunde liegt, es fundiert. Denn Wissen geht ja nicht von selbst aus den Informationen hervor, sondern bedarf der Kriterien.

Diese idealtypische Unterscheidung von informativen und performativen Texten ist sinnvoll in der sich ausformenden Informationsgesellschaft. Es gibt Texte, die nach Inhalt und Rezeptionsgestalt nicht der Sphäre der Informationen zuzuordnen sind. Vielmehr wird diese Sphäre - ob eingestanden oder nicht - aus Basiskonzepten gesteuert und gestaltet, die einer eigenen Pflege und Kultur bedürfen, der Performationskultur. In der Vorsilbe "per" aus dem Lateinischen für "durch" steckt das Plus gegenüber dem "in" bei den Informationen. Wo hier nur etwas Vorgegebenes eingeformt wird, wird dort durchgeformt bis auf den Grund. Plinius' d. Ä. im 1. Jahrhundert u.Z. im Hinblick auf den Gebrauch der Papyrusrolle geprägten Begriffe behalten ihre Gültigkeit, insofern sie die generationsüberdauernde Beständigkeit solcher Texte betonen: memoria und immortalitas hominum als Inbegriff der humanitas vitae (Nat. Hist. XIII, 68 und 70) - Erinnerung und Unsterblichkeit der Menschen (nicht als endlicher, physischer, sondern als geistiger Wesen) als Kennzeichen der Humanität des Lebens. In dem bekannten Aphorismus von Michel de Montaigne "Science sans conscience n'est pas que ruine de l'âme" - "Wissenschaft ohne Gewissen ist der Seele Tod" kommt der Dualismus des Wissens prägnant zum Ausdruck - wobei wir "Gewissen" gar nicht moralisch aufgeladen verstehen müssen, sondern als "conscience" - als alles, was die bloße Wissenschaft, das Wissen im engeren Sinne kritisch begleitet, überhöht bzw. fundiert.

Informationen lassen sich außerdem gegenüber performativen Texten als unpersönlich, öffentlich und neutral-objektiv beschreiben. In ihrer Sphäre verschwinden Autor und Leser gleichermaßen als humane Subjekte. Die flachen Datensammlungen der Bibliotheken sind Symbol: Sie verbergen gerade den Wesensgehalt der tiefen Texte, die sie bibliographieren (vgl. Nunberg 1996, 118). Im Hinblick auf die elektronischen Vernetzungsmöglichkeiten kann man dieser Informationswelt von Daten und Fakten die persönlichen, privaten, subjektiven Diskurse (die performativen Sprechaktionen im Sinne Austins) entgegenhalten. Letztere werden auf Dauer durch die neuen Kommunikationstechniken ausgeweitet und verbessert, d.h. die derzeitige Informationslastigkeit der neuen Medien wird zurückgehen. In diesem Sinne kann man wie der Medienwissenschaftler Geoffrey Nunberg einen "Abschied vom Informationszeitalter" prognostizieren: "Farewell to the Information Age" (Nunberg 1996, 103-138).

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Buchverlage sind tutoriale Instanzen in zweifacher Hinsicht: Sie schützen das Beharrende und langfristig Gültige, und sie schützen eine ganz auf Gegenwart und Zukunft und beschleunigten Wandel fixierte Informationsgesellschaft vor hektischer Zerfaserung. Das langfristig Gültige kommt i.d.R. auch als Langtext daher. Keine audiovisuelle Darbietung kann die vertiefende Rezeptionswiederholung und Differenzierung von Texten ersetzen. Fragen Sie einmal einen Textautor, auf welche armseliges Wörterarsenal sein Text zusammenschrumpft, wenn er zum Begleittext einer filmischen Substitution wird. Bilder, zumal laufende, haben ein geringes Differenzierungspotential. Die differenzierten und differenzierenden Langtexte immer lieferbar zu halten und neue Texte in den geistigen Haushalt der Welt einzuspeisen ist die Aufgabe der Buchverlage als Stetigkeits-Instanzen. Schnell erkennen wir, wie sehr solche Texte jenseits der präsentischen Informationsfülle ihren Eigenwert haben. Platons Dialoge (über die der Philosoph Whitehead sagte, die gesamte Philosophiegeschichte sei nur eine Ansammlung von Fußnoten zu Platon); die Psalmen Davids; Luthers Schriften von der Freiheit eines Christenmenschen; die drei Kritiken des Immanuel Kant, die Hauptwerke von Karl Marx, Albert Einsteins Schriften - und natürlich der ganze Kanon der Weltliteratur: Von dort beziehen wir unsere Urteilsfähigkeit, unsere Imaginationskraft jenseits der Bildwelten, unsere intellektuelle und emotionale Sensibilität, die Fähigkeit zur Meditation. Natürlich beziehen wir diese Fähigkeiten auch durch die direkte Kommunikation von Kind auf - aber achten wir einmal darauf, wie sehr etwa die Sprachgeschmeidigkeit, die wir unseren Kindern gegenüber praktizieren und sie dadurch darin einüben und die diesen wiederum fürs Leben wichtige Grundlagen verschafft: Achten wir darauf, wie sehr sich diese Sprachgeschmeidigkeit der Lektüre differenzierter und tiefer Texte verdankt. Dass wir gegenüber der Fülle von flachen, nichtssagenden, schablonen- und klischeegesättigten Aussagen und Texten der audiovisuellen Medien überhaupt so gelassen bleiben, verdankt sich einer performativen Wissensfülle, die wir den entsprechenden Langtexten verdanken. Also: Nach zwei Seiten hin - zur Informationswelt des bloß Faktischen und zum Geschwätz der AV-Medien hin lässt sich die Wissenskultur der Langtexte abgrenzen.

Vielfalt der Werte und Weltanschauungen braucht einen stabilen Rahmen, damit die einzelnen Felder nebeneinander bestehen können. Das ist in einem Rechtsstaat das Grundgesetz. Es ist ein Beispiel für die Stetigkeit, die allem Wandel zugrunde liegen muss. Nicht umsonst gibt es in § 19, 2 und in § 79, 3 GG sog. Unverzichtsbarkeitsbestimmungen, die jegliche Änderung der Basisprinzipien des Grundgesetzes ausschließen - auch nicht mit Zweidrittelmehrheit des Parlamentes. Das politisch Stabilste, was sich denken lässt. Doch die Stabilität beruht darauf, dass der Rahmen inhaltsneutral ist. "Die raue Hülse um den Kern des Labens und nichts weiter ist der Staat. Er ist die Mauer um den Garten menschlicher Früchte und Blumen." So hatte Friedrich Hölderlin im 1. Buch, 7. Brief des "Hyperion" formuliert und den Schutz nach außen im Auge. Um die Metapher auszudehnen: Der Staat sorgt auch nach innen dafür, dass die vielen Gärtner der einzelnen Beete sich nichts ins Gehege kommen. Nur so kann Vielfalt gedeihen.

Handelt es sich hier um einen stabilen Rahmen, so braucht die Vielfalt des menschlichen Lebens (die im Medienzeitalter noch multipliziert wird) eine stabile Basis des Urteilsvermögens. Da kann man die vielen performativen Basistexte, sofern sie die formalen Fähigkeiten von Urteil, Imagination oder Meditation fördern, betrachten. Sie sind als Grund alles Informativen zu fördern, gleichgültig auf welche Inhalte sie sich jeweils beziehen. Die Verlage als "polythematische Agenturen", die diese Texte in die Informationskultur einspeisen, stehen - im Unterschied zu den Autoren - in Distanz zu den Inhalten, das ist gerade Gewähr für ihre tutoriale Funktion. In ihrer Schutz- und Förderungsfunktion sind sie mit der Sphäre des Staatlichen zu vergleichen, auch wenn sie keine Allgemeinverbindlichkeit beanspruchen können. Aber die Buchverlagswirtschaft insgesamt legt die Gründe für eine Performationskultur, auf welcher die Informationsgesellschaft aufruhen muss.

Die Bedeutung von Texten für die Stabilisierung der Existenz hat übrigens mit der modernen Individualisierung zu tun. Die beiden großen Bewegungen, die in Europa die Emanzipation des Individuums vorantrieben, die Religionsreformation Martin Luthers und die Aufklärung samt politischer Revolution in Frankreich haben beide eine ungeheure Wertschätzung des Mediums Buch zur Voraussetzung und zur Folge gehabt. Wie ich jüngst im Jahrbuch für Kommunikationsforschung unter dem Titel "Protestantismus und Buchverehrung" ausgeführt habe, setzte Martin Luther sein Prinzip "sola scriptura" (allein durch ein Buch komme ich zum Heil) gegen die Tradition als gewachsene Erfahrung und gegen die kirchliche Hierarchie als Personalvernetzung (Kerlen 1999). Beide abgewerteten Instanzen kommen mit direkter, mündlicher Kommunikation aus. Stellt sich das Individuum von ihnen frei ("Hier stehe ich, ich kann nicht anders!"), bedarf es der privaten Aneignung von Inhalten durch Texte: daher die Aufwertung des Mediums Buch, je mehr die Individuen sich selbst bestimmen wollen als verantwortliche Bürger. Für das vorrevolutionäre Frankreich lässt sich geradezu - das hat Siegfried Jüttner gezeigt - von einer "Buchberedsamkeit" sprechen (Jüttner 1993). - Dies nur als Anmerkung zum Stichwort "Stabilisierung" durch Basistexten, wie sie durch die Buchverlage in der Moderne bereit gestellt werden.

Eine wichtige Rolle spielt dabei die Linearität, die in den Langtexten gepflegt wird und auf unser Denken insofern einwirkt, als es logisch und schlüssig sein will. Solange Buchverlage diese Langtexte anbieten, stehen sie für diese Linearität. Neuere Medientheoretiker wie Vilém Flusser oder Norbert Bolz beschwören das Ende des linearen Zeitalters und schwärmen von patchwork identity, der Vielschichtigkeit der Möglichkeiten von Hypertext und der virtuellen Welten. Seien wir hier skeptisch. Zum einen sind die Möglichkeiten, mit links, Verweisen und patchworks zu arbeiten, jedem Autor seit je bekannt. Jedem linearen Produkt geht eine Produktion voraus, die alles andere als linear ist. Heute kann allerdings auch der Leser von Texten im digitalen Szenario ein wenig den Autor spielen.yperretHypertextes im Internet und ComputerHh Das ist gut, ändert aber nichts an der Tatsache, dass Linearität unverzichtbar ist.

Nicht umsonst ist der griechische Ausdruck für Elemente ("Stoicheia") derselbe gewesen wie für Buchstaben. Allerdings ging die Vorstellung von Buchstaben derjenigen von Elementen voraus. Der normale Menschenverstand meint, die Elemente seien doch wohl früher da gewesen als die Buchstaben. Dabei übersieht er, dass wir eine Vorstellung von etwas haben müssen, ehe wir zu suchen beginnen. Die Buchstaben gingen insofern den Elementen voraus, als eine Idee erst die weitere hervorbrachte. Erst die Linearität und Reihung des phonetischen Alphabetes brachte die griechischen Naturphilosophen darauf, auch die Grundstoffe alles seienden gedanklich auf die Reihe zubringen. Ein schlagendes Beispiel für mediale Voraussetzungen von neuen Einsichten. Wir können auf die Grundprinzipien der abendländischen Kultur gar nicht verzichten. Dazu gehören Schrift, Alphabet, Reihe, Linie, Logik. Sie werden heute durch die Digitaltechnik eher noch optimiert. Stephan Sting hat die Zusammenhänge zwischen Schrift, Bildung und vor allem Selbstbildung in einer langen Geschichte der neuzeitlichen Pädagogik nachgezeichnet (Sting 1998). Matthias Bickenbach hat als Literaturwissenschaftler die "innere" Geschichte des Lesens thematisiert. Dabei wird die Kulturtechnik "Lesen" nicht von äußeren Faktoren her gedeutet, wie sozialgeschichtliche Raster oder Veränderungen des Buchmarktes, sondern es wird versucht, ihrer inneren Logik und deren Veränderungen auf die Spuren zu kommen (Bickenbach 1999).

Die Begeisterung für die multimediale Mannigfaltigkeit und die Hypertext-Möglichkeiten der elektronisch-digitalen Techniken ist für die innovative Anfangsphase dieser Techniken verständlich. Aber die dahinter stehende Geschichte und die aller Anwendung modernster Techniken zugrundeliegenden Urteilsstrukturen, die sich der Logik der Linearität verdanken, sollten nicht ausgeblendet werden Indem Verlage diese linear angelegten Langtexte mit langfristiger Gültigkeit immer wieder neu auflegen und neu in Auftrag geben, leisten sie für die Wissensgesellschaft eine ganz wichtige Tutorialfunktion.

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Diese tutoriale Funktion ist näher auszuleuchten.

A. Programme und inhaltliche Innovationen. Sind Buchverlage bestimmt als Langzeit-Wissensagenturen, dann hat das Folgen für die Einschätzung der Politik der Buchverlage heute. So sehr sie sich für Produktion und Distribution der neuen und beschleunigten Möglichkeiten digitaler Technik bedienen sollen und müssen: die Anstiftung von Autorinnen und Autoren zu Langtexten, die Bestand haben, bleibt ihre vornehmste Aufgabe. Das heißt aber auch, ökonomisch langen Atem haben zu wollen. Hier sind derzeit Probleme, weil einige große Konzerne, die sich Buchverlage als Aushängeschilder ankaufen, nicht sehen, dass schnelles Geld überall woanders, aber nicht hier zu verdienen ist. André Schiffrin, früher Verlagsleiter bei Random House, hat jüngst bei Wagenbach ein Büchlein herausgebracht mit dem bezeichnenden Titel "Verlage ohne Verleger". Vieles darin ist bildungsbürgerliches Lamento, das ich nicht teile. Aber richtig ist, dass Buchverlage - sofern sie zur Performationskultur beitragen möchten - ihr Ideal immer noch an Büchern haben sollten, die auch in zehn oder mehr Jahren noch Gültigkeit haben. (Man denke an Jacob Burckhardt, Max Weber oder Ernst Robert Curtius im Bereich der Kultur- und Sozialwissenschaften, bei Dichtern, Philosophen und Religionsstiftern fällt die Auflistung noch leichter.) Doch auch Fachinformations-Bücher mit geringerer "Halbwertzeit" (z.B. über Steuerrecht oder zu PC-Programmen) gehören in die Verlagsprogramme, bei ihnen kommt die digitale Technik mit ihren Möglichkeiten schneller Aktualisierung und Interaktivität sinnvoll zum Einsatz.

Damit keine falschen Alternativen sich einstellen: Immer wird es (was die geschlossenen Langtexte one-to-many angeht) kurzatmige Bestsellerverlage mit hoher Umschlaggeschwindigkeit geben, die Konsalik, Kitsch oder Thrill-Romane führen wie die Heftchen- und Comic-Verlage. Aber sich erlauchte Namen einkaufen und dann kurzatmig nach zweistelliger Rendite rufen: Das verträgt sich nicht mit verantwortlicher Buchverlagspolitik.

Doch keine Sorge: Wenn die großen Konzerne wie große Tanker unbeweglich werden und die eingekauften Verlagshäuser veröden lassen, wachsen die kleinen nach. Dank digitaler Techniken und Einsparungen der Kosten der Produktion und einer Optimierung des Marketings und Vertriebs wachsen Kleinverlage nach, die Einfallsreichtum mit langem Atem zu verbinden wissen. Denn Konzerne lähmen auf Dauer den Ideenreichtum. Die Forderung, in drei Jahren eine zweistellige Rendite vorzulegen, wie sie für alle Verlage des Random House / Bertelsmann-Buchbereiches nach dessen Zusammenschmiedung im Jahre 2001 erhoben wurde, ist ökonomisch plausibel, aber im Buchbereich problematisch. Zudem wird in Konzernen die mangelnde Kreativität durch Synergien und Einsparungen im Produktions- und Distributionsbereich lediglich kompensiert. Im Taschenbuchsektor wird die Backlist ausgeplündert. Aber Innovationen mit Langzeitwirkung? Die kleinen Verlage sparen Kosten durch den Wegfall der früher sehr teuren Satzkosten und sie können sich über das Internet ihre Zielgruppen besser vorausbestimmen. Beides stimuliert die neuen Wagnisse. Die kleinen Einheiten sind wieder im Kommen, vielleicht sind sie in Zukunft sogar die effizienteren in jeder Beziehung.

B. Ökonomie und Markteinschätzung. Vor Jahren gab ein Wissenschaftsverleger auf die Frage nach seinem Programm die verblüffende Antwort: "Programm? Habe ich nicht. Ich sitze hier und warte." (Sieveking 1986) Das provoziert alle Verlagsleute, die in irgendeiner Weise die Welt verändern wollen. Aber die Antwort war nüchtern, insofern der Verleger alle Programmgestaltung nach außen verlegt hatte: Mehrere Dutzend wissenschaftlicher Reihen mit Herausgebergremien, welche die Arbeiten einspeisten. Das ergab pro Jahre 150 bis 200 Titel. Ein äußerst solides Geschäft. Nur: Der Verleger musste richtig kalkulieren, die Zielgruppen realistisch einschätzen. Oft wurden Zuschüsse nötig, die Werbung war zielgruppenbezogen nüchtern, nicht so aufwendig wie für ein anonymes Publikum. Eine in sich runde Ökonomie.

Es zeigt sich bei diesem Modell, dass die Programmgestaltung des eine, die Ökonomie das andere ist. Technisch wären solche Spezial-Reihen mit Kleinauflagen heute auch durchs Internet zu vermitteln. Da würde, so meint man, das Herausgeberteam genügen, der Verleger überflüssig. Doch ob man eine Kleinauflage vorweg produziert und auf Lager hält oder ob man den Text lediglich gespeichert vorrätig hat und mittels "printing on demand" in Einzelexemplaren abgibt: In jedem Fall muss gerechnet und errechnet werden: die Zahl der Käufer bis zur Rentabilitätsschwelle, die Höhe des Abgabepreises, die Ermittlung aller Kosten. Das können weder Wissenschaftler noch Bibliothekare. Das ist genuine Verlegerkompetenz.

C. Das neue Digitalszenario. Werden Verlage durch den digitalen Langtexttransport im Internet überflüssig, geht das neuerdings so genannte Information Broking an der Verlagsbranche vorbei? Die Backlist, also all das, was die eigentliche Verlagsprüfung, Verlagsproduktion und Verlagsdistribution hinter sich hat, steht in den Bibliotheken oder wird auch durch Internet-Archive bereitgestellt. Ob ich Immanuel Kants "Kritik der reinen Vernunft" in der grünen Ausgabe des Meiner-Verlages lese oder auf dem Bildschirm bzw. dem Display eines e-books, wohin ich sie mir aus einer Archiv in Kanada habe herunterladen lassen - das ist für meine Sicht der notwendigen Nutzung solcher Texte völlig zweitrangig. Entscheidend ist, dass die Beziehung zwischen Autorperson und Leserperson über die Texte zustande kommt.

Dennoch bedarf auch der Thesaurus, der buchstäbliche Schatz dieser Schriften der immer neuen programmatischen Komposition und vor allem des Aufmerksamkeits-Marketings. Es muss Agenturen geben, die für diese Qualitätstexte wieder und wieder werben: Schulen, Hochschulen, Bibliotheken - und Verlage vor allem. Die Auffassung, dass Qualitätstexte sich irgendwie von selbst durchsetzten - eine Auffassung, wie sie vor allem Autoren gerne hegen - ist durch nichts gedeckt. Sie ist vielmehr eine säkularisierte Fassung des biblischen Wortes "Trachtet zuerst nach dem Reich Gottes, dann wird euch alles andere zufallen." (Matthäus 6,33) So denken Autoren gerne, wenn sie ihr Werk fertig haben. Deshalb sind ihnen die Verlagsaktivitäten oft fast peinlich, wenn es um Geld, oder zuwider, wenn es um offensives Marketing geht. Es ist aber hilfreich für Autoren, sich die Werte der langfristigen Verlagsbeziehungen nach innen und außen immer wieder vor Augen zu führen. Die vielen vergeblichen Versuche von Autorenverlagen sprechen eine deutliche Sprache.

Verlage müssen sich also die Pflege der Backlist in programmatischer Absicht angelegen sein lassen. Das ist der eine Teil ihrer Tutorenfunktion. Der andere liegt in der Frontlist, bei den Neuerscheinungen, wenn innovative Langtexte in die Wissensgesellschaft eingespeist werden: Dazu braucht es Prüfinstanzen. Das können Herausgebergremien von Buchreihen wie von Fachzeitschriften sein. Denkbar scheinen daher solche Serien und Periodika im Internet auch ohne Verlagsberatung. Das mag kommen in Spezialbereichen, aber nicht ohne verlegerische Kompetenz. Aber für die Komposition ganzer Buchprogramme unter einem - meist historisch gewachsenen - Markenzeichen und für die Vermittlung von Büchern in anonyme Publikumsmärkte: Dafür braucht es weiterhin verlegerisches Können, Phantasie, Urteilsvermögen, ökonomisches und vermarktendes Geschick. Die Prozentsätze des rein digital Vertriebenen sind überdies noch einstellig, folglich bleibt dieses verlegerische Vermögen (im doppelten Sinne) noch lange Zeit für die traditionelle Buchgestalt vonnöten. Ob die digitale Buchgestalt auf sie verzichten kann, das wird sich zeigen.

Natürlich wird es neue Wertschöpfungsketten geben. Der Viererschritt content owners (Autoren und Aggregatoren/Verlage)- content organizers (Aufbereiten, medienneutrale Datenbestände, Vermarkten und Verkaufen) - network organizers (Distribuieren, "value added services") - users (Kunden) ist bereits Wirklichkeit (Noppen 1999, 59). Die traditionellen Verlagskompetenzen teilen sich dabei unterschiedlich auf die verschiedenen neuen Stufen auf. Neben den herkömmlichen Aufgaben (Inhalte mit Qualität zu akquirieren, daraus Bücher zu produzieren und diese zu distribuieren) weisen die Anstrengungen für vernünftige Portale, Links und Kooperationen im Internet daraufhin, dass die "klassischen" Verlegerfunktionen in neuer Gestalt wiedererstehen, wenn die rauschhafte Anfangsphase der start-ups-from-nothing vorüber ist. Je überfüllter die digitalen Kanäle, desto mehr braucht es Orientierungshilfen. Und Wegweiser sind i.d.R. stabil, Orientierung hat mit Stetigkeit und Identität zu tun. Dafür sind Buchverlage immer schon zuständig gewesen - im doppelten Sinne: Wegweiser zu sein und Wege zu weisen.

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